Полевые маркетинговые исследования и исследования полного цикла: в чем разница

При обращении в исследовательскую компанию заказчики нередко сталкиваются с термином «поле» или «полевой этап». При этом бизнесу не всегда требуется проведение исследования целиком. В одних случаях необходимо только найти представителей целевой аудитории и собрать данные, в других — передать подрядчику весь процесс: от подготовки исследования до аналитики, отчета и презентации результатов.

Разберемся, что представляют собой полевые маркетинговые исследования, какие задачи входят в полевой этап и чем компания полевых исследований отличается от исследовательской компании полного цикла.

В профессиональной исследовательской практике под «полем» понимается этап непосредственного взаимодействия с участниками исследования и сбора первичных данных.

Если говорить простыми словами, задача полевой команды — найти необходимую целевую аудиторию и организовать получение информации выбранным методом.

Именно поэтому проведение полевых исследований может включать как поиск участников для интервью или фокус-групп, так и организацию массового онлайн-опроса, тестирования продукта или другого формата сбора информации.

Заказчик при этом может самостоятельно заниматься дальнейшей обработкой результатов.

Конкретный перечень работ зависит от методологии и целей проекта. Полевой этап маркетингового исследования может включать:

Таким образом, поле — это практическая часть проекта, в рамках которой исследователь получает исходную информацию непосредственно от необходимой аудитории.

Заказывать полный исследовательский цикл требуется не всегда.

Предположим, внутри компании есть маркетолог, аналитик, социолог или приглашенный специалист, который способен самостоятельно разработать инструментарий, обработать полученные данные, провести анализ и подготовить итоговый отчет.

В таком случае бизнесу может потребоваться исключительно организация полевого исследования.

Например, заказчик самостоятельно определяет методологию и готовит сценарий глубинного интервью. От подрядчика ему требуется найти 20 представителей определенной целевой аудитории, проверить соответствие участников установленным критериям и организовать проведение интервью.

Другой вариант — компания уже разработала анкету и самостоятельно будет анализировать результаты. Подрядчику передается только проведение онлайн-опроса среди необходимой аудитории.

В подобных ситуациях заказчику не требуется оплачивать весь исследовательский цикл: достаточно заказать необходимые полевые работы в маркетинговых исследованиях.

Маркетинговое исследование полного цикла предполагает более широкий комплекс работ.

В этом случае исследовательская компания принимает участие не только в сборе данных, но и в подготовке методологии, обработке результатов и формировании выводов.

В зависимости от задачи исследовательская компания полного цикла может выполнять следующие этапы:

Заказчик в результате получает не массив первичных данных, а завершенный исследовательский продукт, который можно использовать при принятии управленческих и маркетинговых решений.

Главное отличие заключается в объеме задач, передаваемых подрядчику.

Компания по проведению полевых исследований концентрируется прежде всего на поиске целевой аудитории, организации взаимодействия с респондентами и сборе необходимой информации.

Компания маркетинговых исследований полного цикла берет на себя весь проект либо большую его часть: от разработки исследовательского подхода до подготовки аналитического отчета.

Поэтому выбор формата зависит прежде всего от внутренних ресурсов заказчика.

Если в компании есть специалисты, способные самостоятельно работать с полученными данными, проводить анализ и готовить отчет, можно заказать только полевой этап исследования.

Если соответствующей экспертизы внутри компании нет либо заказчику необходимо получить готовые выводы и рекомендации, целесообразнее выбрать маркетинговое исследование под ключ.

Перед обращением к подрядчику рекомендуется определить, какие этапы компания готова выполнить самостоятельно.

Если уже разработана методология, понятны критерии аудитории и есть специалисты для анализа результатов, имеет смысл передать внешней команде поиск и рекрут респондентов и сбор данных.

Такой подход позволяет использовать внутреннюю исследовательскую экспертизу и привлекать подрядчика только для выполнения полевой части.

Если же необходимо решить бизнес-задачу комплексно — сформулировать исследовательские вопросы, определить метод, найти респондентов, получить данные, проанализировать их и подготовить рекомендации — оптимальным решением становится проведение маркетингового исследования полного цикла.

Полевые исследования и исследования полного цикла решают разные задачи.

Поле — это прежде всего поиск необходимой целевой аудитории и непосредственный сбор первичной информации: рекрут респондентов, интервью, фокус-группы, холл-тесты, дегустации, онлайн-опросы и другие методы.

Если у заказчика есть специалисты, способные самостоятельно обработать данные и подготовить аналитический отчет, ему может быть достаточно заказать полевые маркетинговые исследования.

Если же бизнесу необходим комплексный результат — от разработки методологии и проведения поля до обработки информации, аналитики, выводов и презентации, — требуется исследование полного цикла.

Такое разделение позволяет подобрать формат сотрудничества под конкретную задачу и не включать в проект этапы, которые заказчик способен эффективно выполнить собственными силами.